Starbucks inițiază o transformare majoră a conceptului de cafenea, investind un miliard de dolari pentru a schimba estetica locațiilor sale. Compania pariază pe un ambient mai cald, dotat cu fotolii din piele și cărți cu coperți cartonate, pentru a atrage clienții care sunt dispuși să cumpere băuturi premium. Această strategie vizează transformarea a aproximativ 9.000 de locații în spații de tip lounge, oferind un refugiu pentru persoanele care se simt deconectate în mediul digital.
Noua direcție de design se îndepărtează de austeritatea care a marcat perioada de după pandemia de Covid-19. În loc de spații minimaliste, Starbucks introduce elemente care să favorizeze interacțiunea socială, spre deosebire de rivalii precum Dutch Bros sau 7 Brew. Aceste companii se concentrează pe vânzarea rapidă de băuturi din spații mici, fără locuri de șezut, în timp ce Starbucks dorește să devină un loc de întâlnire.
Dawn Clark, vicepreședinte senior la Starbucks, a explicat faptul că firma a adăugat deja circa 25.000 de scaune noi, printre care și modele denumite Viola sau Frasca. Această mișare este susținută de ideea că oamenii doresc să se întoarcă la interacțiunea fizică în loc să rămână izolați. Investiția în confort și estetică este menită să atragă clienții care doresc să rămână mai mult timp în cafenele.
Proiectul de modernizare este parte din planul de redresare condus de directorul general Brian Niccol, care pune accent pe servicii mai prietene loase. În plus, Niccol a anunțat un plan de economisire a sumelor de 2 miliarde de dolari în următorii doi ani. Transformările, numite oficial „uplifts”, sunt proiectate să fie realizate noaptea, astfel încă locațiile să nu fie nevoite să închidă operațiunile pentru renovări.
Costurile pentru fiecare locație îmbunătățită sunt de aproximativ 150.000 de dolari, o sumă mult mai mică față de renovările masive din trecut. Programul de modernizare este deja activ în Los Angeles, unde peste 200 de locații din zona metropolitană au fost deja supuse acestor modificări de design. Scopul este crearea unei experiențe mai primitoare, fără a aborda probleme funcționale majore ale spațiilor existente.
Această strategie de rebranding intervine într-un context în care consumatorii pot fi influențați de fenomene precum „doom spending”, un comportament de consum care apare adesea în perioade de incertitudine economică. În timp ce companiile de cafea se luptă pentru loialitatea clienților, contextul macroeconomic global influențează modul în care aceștia aleg să își cheltuiască resursele, fie în experiențe sociale, fie în produse rapide.