Utilizarea tot mai intensă a inteligenței artificiale în sectorul retail și al restaurantelor ar putea schimba modul în care consumatorii plătesc pentru produse. Marile lanțuri de supermarketuri și restaurantele de tip fast-food implementează tehnologii noi pentru a eficientiza activitatea, însă experții avertizează că acestea pot facilita stabilirea unor prețuri personalizate. Această evoluție ridică semne de întrebare privind posibilitatea ca fiecare client să plătească sume diferite pentru același produs, în funcție de datele colectate de comercianți.
Un proces antitrust recent intentat în Statele Unite împotriva McDonald’s a pus în prim-plan riscurile asociate acestor sisteme de calcul. În cadrul acestui proces, s-a susținut că lanțul utilizează inteligența artificială pentru a stabili prețurile meniurilor din restaurantele americane, vizând produse precum Big Mac și cartofii prăjiți. McDonald’s a negat însă că folosește tehnologia pentru a determina suma pe care fiecare client este dispus să o plătească, afirmând că oferă doar instrumente și recomandări francizaților.
Digitalizarea avansează rapid prin extinderea etichetelor electronice de preț în magazine precum Walmart, Amazon Fresh sau Kroger. Aceste dispozitive permit actualizarea prețurilor fără intervenția manuală, însă experții, precum Miroslava Marinova de la University of East London, fac o distincție între prețurile dinamice și cele personalizate. În timp ce prețurile dinamice reacționează la cererea pieței sau la concurență, prețurile personalizate folosesc informații despre consumator pentru a estima disponibilitatea maximă de plată a acestuia.
Companiile pot analiza volume masive de date, inclusiv istoricul tranzacțiilor, locația, frecvența cumpărăturilor și produsele consultate online. Această analiză permite identificarea unor tipare de comportament care pot influența ofertele primite de fiecare individ. Economistele Clare Lombardelli și Rupal Patel, de la Banca Angliei, au avertizat că aceste tehnologii permit o „discriminare perfectă prin preț”, unde companiile încearcă să perceapă o sumă cât mai apropiată de pragul maxim pe care un client îl poate accepta.
Impactul acestor practici poate afecta și modul în care este măsurată inflația la nivel macro economic. Dacă prețurile devin fragmentate și diferă de la un cumpărător la altul, indicatorii statistici tradiționali ar putea să nu mai reflecte corect experiența reală a gospodăriilor. În acest scenariu, ideea unui preț reprezentativ pentru un coș de bunuri devine greu de susținut, deoarece variațiile de preț nu mai sunt uniforme, ci sunt determinate de profilul individual de consumator și de datele sale personale.
În prezent, autoritățile din diverse state americane, precum New York sau Maryland, au început să impună reglementări pentru a limita utilizarea datelor personale în stabilirea prețurilor. În Uniunea Europeană, orice astfel de proces de colectare și utilizare a informațiilor trebuie să respecte normele stricte privind protecția datelor și transparența comercială. Scopul este de a asigura că drepturile consumatorilor sunt protejate în fața noilor tehnologii de monitorizare a comportamentului de cumpărare.