Modul în care consumatorii percep valoarea banilor variază semnificativ în funcție de contextul în care sunt efectuate cheltuielile, chiar dacă suma rămâne identică. O cercetare extinsă, efectuată în 21 de țări, printre care și România, arată că oamenii tind să fie extrem de atenți la economisirea unor sume mici la supermarket, dar ignoră reduceri similare atunci când achiziționează produse scumpe, precum un televizor sau un telefon.
Cercetarea, care a fost publicată în Journal of Consumer Research și prezentată de Cambridge Judge Business School, analizează fenomenul numit contabilitate mentală. Acest concept descrie modul în care indivizii clasifică sumele de bani în funcție de sursa lor, destinația finală a cheltuielilor sau mediul în care iau decizia de cumpărare. Astfel, o reducere de 20 de lei poate părea semnificativă pentru un produs de 100 de lei, dar devine irelevantă pentru un obiect de 4.000 de lei.
În cadrul studiului au fost testate șapte scenarii clasice din domeniul economiei comportamentale pentru a verifica consistența acestor reacții la nivel internațional. Rezultatele au confirmat fenomenul de contabilitate mentală în toate scenariile analizate, reprezentând 90,5% din totalul rezultatelor, respectiv 133 din 147 de cazuri. Cercetătorii au observat că aceste efecte psihologice tind să fie mai puțin pronunțate în țările cu venituri mai mici, în timp ce vârsta sau educația nu au influențat semnificativ variațiile.
Locul în care se realizează achiziția influențează, de asemenea, evaluarea prețului de către consumatori. Un exemplu relevant este acceptarea unui preț mai ridicat pentru o băutură într-un hotel elegant comparativ cu un magazin obișnuit. În acest caz, prețul nu mai este analizat strict ca o valoare matematică, ci este legat de experiența și mediul asociat procesului de cumpărare, modificând percepția asupra costului real al produsului.
Pe lângă calculele matematice, deciziile sunt puternic influențate de factorul emoțional și de timpul investit pentru a câștiga acei bani. Gabriela Marc, psiholog clinician principal și lector universitar asociat la Facultatea de Psihologie și Științele Educației, explică faptul că în spatele unei sume se află ore de muncă și sacrificii personale. Ea sugerează că valoarea reală a unei achiziții ar trebui evaluată prin raportul dintre emoția oferită și timpul din viață pierdut pentru a obține acea sumă.
Fenomenul contabilității mentale face parte din studiul comportamentului economic, un domeniu care analizează modul în care factorii psihologici și emoționali influențează deciziile financiare ale oamenilor. Această ramură a economiei explică de ce deciziile de consum nu sunt întotdeauna raționale și de ce indivizii pot face erori de calcul care duc la gestionarea ineficientă a bugetului personal în viața de zi cu zi.