În contextul unui e-commerce românesc în plină expansiune, calcularea corectă a indicatorului ROAS (return on ad spend) devine esențială pentru sustenabilitatea afacerilor. Acest raport, care măsoară venitul atribuit reclamelor împărțit la costul acestora, determină dacă o campanie de marketing digital este profitabilă sau dacă generează pierderi. Într-o piață tot mai competitivă, o eroare în stabilirea acestui prag poate duce la pierderea volumului de vânzări sau la campanii care nu acoperă investiția făcută.
Pentru a evita erorile financiare, magazinele online trebuie să calculeze ROAS-ul de break-even, nivelul minim la care o campanie își acoperă costurile fără a genera profit sau pierdere. Această valoare se obține prin împărțirea unității la marja de contribuție, un indicator care include costul produsului și toate costurile variabile, precum livrarea, comisioanele de plată, ambalajul și costul retururilor. O marjă de 20% impune un ROAS de break-even de 5,0, în timp ce o marjă de 50% necesită doar un ROAS de 2,0.
O strategie eficientă presupune segmentarea campaniilor în funcție de marjele specifice fiecărei categorii de produse, evitând aplicarea unei singure ținte pentru întregul magazin. Produsele cu marje similare ar trebui grupate în campanii sau grupuri de produse în Performance Max, utilizând etichete personalizate din feed-ul de produse. Dacă un magazin aplică o singură țintă de 4, poate fi prea ambițios pentru categorii cu marje mari, dar poate genera pierderi directe pentru categoriile cu marje de 20%.
În perioadele de reduceri și vârf de sezon, ROAS-ul țintă trebuie ajustat deoarece marjele de profit scad semnificativ din cauza promoțiilor aplicate. O reducere de 20% aplicată unui produs cu o marjă de contribuție de 40% reduce marja la aproximativ 25%, ceea ce ridică pragul de break-even de la 2,5 la 4. Pentru a gestiona aceste fluctuații, platforma Google Ads oferă ajustări de sezonalitate, care permit algoritmilor de licitare automată să reacționeze corect la creșterea temporară a ratei de conversie.
În anumite situații, un ROAS sub pragul de break-even poate fi justificat dacă prima comandă aduce un client care va reveni ulterior. Această abordare se aplică în special categoriilor cu achiziții repetitive, precum cosmeticele, suplimentele sau produsele de bacanie, bazându-se pe valoarea clientului pe durata relației cu magazinul. Totuși, pentru categoriile cu achiziții rare, cum ar fi mobilierul sau electrocasnicele mari, un ROAS sub pragul de break-even reprezintă o pierdere financiară directă.
Piața de e-commerce din România a atins o valoare de 12,9 miliarde de euro în 2025, înregistrând o creștere de 10%. Conform datelor din European E-Commerce Report 2026, comunicat de ARMO, pentru anul 2026 se estimează că această piață va ajunge la 13,5 miliarde de euro. Această evoluție constantă a volumului de tranzacții subliniază necesitatea unei gestionări riguroase a costurilor de publicitate pentru toți operatorii economici din sectorul digital.